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品牌营销不能承受之重

    前几天的《品牌营销必将引领企业运营》受到很多朋友关注,各抒己见。品牌营销不能承受之重,这里从另外的角度对其做个补充。力求完整的理解品牌营销在企业运营中的作用。

  彼德·德鲁克早在1954年就认为,营销是企业惟一的功能,“从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业的活动”。惠普的创始人之一戴维·帕卡德也说过:“营销是如此重要,绝非营销部门所能承担。”

  第一个不能承受之重就是托付依赖押宝心理。我想对营销对品牌的认识,是一个企业的当家人必须明确的,什么是真正的利润,什么是真正的持续发展根本,只有营销是利润,其他都是成本。老板往往是第一营销员,不能以任何借口回避自己的营销责任。我们的企业家往往是政治家,在公司组织结构讲平衡,讲制衡,而最终的压力又都给到销售部门。这不是品牌营销,这是把希望寄托在某个人某个部门。自己都觉得不可能的事情押宝销售队伍,这种感觉会让你的团队都在看销售的笑话。

  包括品牌营销机构和咨询服务公司,如果谁告诉你,找到他们就万事大吉,可以肯定的这基本是个骗子公司。成熟的企业家喜欢用品牌机构,但不是押宝。从工具的思想讲,品牌服务机构也是个工具,达到企业品牌建设占有市场的目的,工具不是目的。

  第二个不能承受之重是团队思想工作。我们知道做企业很多时候,就是一群人为一个目标持续的做一件事。别说让一群人,就是让作为老板的你自己去持续的做一件事情,是不是也要困惑,迷茫甚至放弃?更何况你的团队呢!他们很多时候更加不明确企业的未来,更加没有市场信心,同时回报也更少。人团结在一起,需要一个主义(品牌种子),需要一个主心骨,一个时期甚至很长一个时期(足以支持创业成功的时期)都不太需要物质的回报,当然不是不需要,市场经济的根本法则就是等价交换。

  所以品牌营销确定了核心的品牌定位,找到品牌种子,要不断地消化,真的成为品牌信念,成为团队和企业的文化,这才是品牌营销的生命力与持续发展的内在关键要素。而不是讲给客户和经销商的品牌规划,那是假的,只有内心的品牌信念才是真的品牌规划。

  我们看到很多客户根本问题恰恰是出在团队上,老板不能正确的看待团队思想变化,不能及时的进行思想工作,而是指责,抱怨,直到大家对品牌营销的市场计划产生反感,不可收拾,还在想到底问题出在哪里呢?品牌营销有问题。

  第三个不能承受之重片面的销量要求,根据我们的经验,很多时候销量不是最关键的因素,对于一个企业来说,现金流以及盈利能力,包括发展的态势,区域的拓展,都比销量更重要。当然销量不能回避,但需要结合自己的实际,从队伍的信心状态,以及品牌建设的完善影响程度出发,然后积极挑战目标。如果任何拍脑门的销量都可以完成,就不会有抗日的持久战。

  品牌种子理论强调品牌种子的相关利益群体的浇灌过程,强调成长传播,就是这个原因。和销售团队谈工作,销量是根本,你不去谈也没有人能够回避,相反,你总是去谈销量,市场的建设队伍的建设都崩溃了,注意力被锁定在销量上,都在为自己的后路做打算,营销系统都会被破坏。

  所以我总是和客户强调三件事情,业务导向,团队,品牌营销贯穿始终。相信从生活和生意本质出发的品牌种子理论体系更够让企业找到健康的成长状态,享受创造财富和品牌的真正快乐。