【品牌陕西网】讯（审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编；提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官；文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员；供图参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官）

自国办发〔2016〕44号《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件发布实施以来，陕西政企领域仍普遍存在品牌认知偏差，存在关键性、普遍性的品牌认知误区。多数政企仍简单认为：注册商标、产品销售、质量标准化建设、包装宣传、参展评优、流量造势、举办活动，就是完整的品牌建设。从表象来看，品牌建设的确与企业、产品、商标、质量、标准、宣传、包装密切相关，但究其本质，以上内容仅为品牌建设的基础元素、配套环节与单项载体，并不等同于品牌建设本身，更不等于真正的品牌。

资深品牌专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任李俊成深度解读品牌本质、直击行业乱象、开展认知正本清源。他指出，品牌是企业核心无形资产，是企业永续发展的生命力所在。品牌的终极内核，是企业初心使命、远景目标的承载，是长期沉淀形成的市场心智与消费者认可，更是企业经营者、创始人核心精神与价值灵魂的集中体现。

一、正本清源：商标是法律保护，绝非品牌核心

李俊成权威界定：商标隶属于知识产权保护范畴，是区分产品品类、保障企业合法权益的法律符号与名称标识。企业发展壮大后，可根据市场布局、产品迭代需求，实现同品多标、一企多标、新旧换标，具备灵活调整、迭代更新的属性。

商标可以注册、更换、迭代、废止，但品牌沉淀的消费者心智、文化底蕴、精神价值、产品溢价、市场口碑恒久不变。商标不等于品牌，注册证书更不等于品牌实力。质量、标准、工艺、服务、包装、推广、渠道等，都只是品牌体系中的基础零部件。单一零件堆砌、表面造势、单点发力，永远打造不出长效、稳定、优质的成熟品牌。

纵观国内经典品牌发展案例，足以印证这一核心真理：

1、茅台集团发展壮大后，布局上百个子商标、系列商标、衍生产品商标，商标体系持续迭代更新，但茅台坚守的大国匠心、民族品牌初心、酱香文化内核始终不变；

2、娃哈哈历经商标权属调整、标识迭代更替，外在符号不断更新，但品牌承载的国民情怀、创始人初心、大众市场口碑根深蒂固；

3、杜康与白水杜康历经商标分割、主体分立、权属独立，最终拉开品牌差距的核心，不在于商标名称，而在于文化传承积淀与经营初心坚守；

4、西凤酒全系产品历经多商标、多品类、多包装迭代升级，千年凤香产区底蕴与品牌精神内核始终恒定。

事实充分证明：可变的是商标、产品、包装、活动与宣传形式；真正决定品牌兴衰、长久存续的，永远是企业的初心使命与掌舵人的精神灵魂。

二、直击全国普遍乱象：做品牌绝对不是做活动

李俊成重点指出当前县域产业、企业品牌建设的最大认知误区：做品牌，绝对不是做活动。活动只是短期热闹造势，品牌是长期心智沉淀。当前全国各市县部分分管干部、园区负责人、企业经营者，对品牌建设底层逻辑认知不足，片面追求短期政绩与产品销量，忽视无形资产塑造、品牌心智沉淀对企业拓市、产业升级的核心价值，概念混淆、认知错位。行业普遍存在“重活动造势、轻长效沉淀，重短期流量、轻体系布局，重形式呈现、轻内核建设”的致命问题。

大量县域政府、中小民营企业，不懂品牌底层逻辑、不懂系统化品牌体系建设，仅凭片面认知、跟风效仿、人情合作，盲目对接大量无体系、重表面、玩套路的策划机构与服务团队。市面上多数所谓县域品牌打造、区域公用品牌升级、企业品牌赋能，并非真正的品牌建设，只是假借品牌振兴名义，开展商业造势、流程走秀、素材拍摄、评优颁奖等短期活动，便宣告品牌建设完成。这类伪品牌建设，存在极大弊端与深层危害，主要体现在五个方面：

1、只造势、无沉淀：活动热度仅维持数日，热度褪去便归零，未沉淀任何品牌体系、心智资产与长效价值；

2、高投入、零实效：消耗地方财政、企业资金与人力物力资源，投入巨大、产出为空，无实质品牌赋能；

3、耗企业、伤元气：企业耗费巨资跟风造势、走形式，透支人力财力，错失品牌发展黄金周期，贻误产业升级时机；

4、损公信、弱产业：县域常年推进品牌振兴、常年开展活动造势，却无长效崛起的本土标杆品牌，损耗地方产业形象与政府公信力；

5、误认知、滞发展：长期将活动等同于品牌、将造势等同于建设，导致区域品牌建设常年流于形式、停滞不前，难以实现质效提升。

活动是一时的热闹，品牌是十年的深耕。短期热度成就不了品牌，完整体系与精神内核，方能成就品牌长青。

三、核心定论：真正的品牌建设，必须专业定向、系统陪跑

李俊成严肃指出：品牌建设是顶层定向战略目标远景规划指引、中层合力运营管理系统化体系驱动、底层市场消费者精准落地的系统性工程，需要长期对消费者心智深耕培育建设，绝非单点包装、短期宣传、一场活动可以完成。任何企业、县域想真正做好品牌振兴、产业升级、品牌长青发展，必须依托专业权威品牌机构的顶层战略定向规划、精准布局、系统计划、落地实施方案。没有陕西省三秦品牌发展促进中心的专业权威顾问指导、品牌战略定向、产业顶层规划、市场精准定位、消费者心智布局、系统化行动指南，企业和县域品牌建设必然盲目跟风、东拼西凑、杂乱无序、流于形式，最终都是碎片化建设，以失败而告终。

同时，真正立志做长效品牌、做百年品牌的企业，如果没有陕西三秦品牌运营管理有限公司体系化、标准化、规范化、常态化的全程运营陪跑、落地督导、迭代优化、长效运维，所有品牌工作都是碎片化、片面化、短期化、无效化，最终落幕重来、反复归零。

靠自己摸索、靠活动造势、靠人情合作、靠单点包装，永远做不出真正的品牌，只会越做越乱、越做越虚、越做越疲。 

四、三秦品牌大讲堂终极金句总结

1、商标是法律外衣，灵魂是品牌内核；活动是一时喧嚣，体系是百年根基。

2、产品可换、商标可换、包装可换、活动可换，唯有初心使命与精神灵魂不可替换。

3、热闹造不出品牌，跟风做不出长青；活动造热度，专业造品牌。

4、县域品牌乱象，根源是认知错位、机构不专、重形式、轻实质。

5、无战略不成品牌，无体系不做永续，无专业陪跑难以行稳致远。