品牌，是企业无形的核心资产，是区域经济参与市场竞争的硬核名片。当今时代的市场角逐，早已告别单纯的产品、价格比拼，转向品牌价值、文化内涵、知识产权、质量标准的综合较量。在三秦大地，有一位数十年扎根本土三秦品牌的耕耘者，深耕区域品牌培育、企业孵化与产业升级,搭建平台，输出综合体系化的品牌建设、培育、孵化服务,并躬身实践,被业界誉为“陕西省品牌建设推进先行者”。他就是国家级品牌顾问、陕西省农业农村厅首任品牌资深专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任、全球三秦品牌领袖联席会主席李俊成先生。

近日，《陕西广播电视报》总编高四望围绕陕西省本土自主品牌建设现实困境、企业普遍认知误区、老字号活化路径、县域乡土品牌振兴、三秦品牌全球化发展等议题，与三秦品牌发展促进中心主任李俊成进行面对面对话，探寻我省品牌高质量发展的破局新思路。

问：李主任，您扎根三秦大地品牌建设行业多年，见证陕西一批中小企业从卖产品向树立三秦品牌的转变，积极呼吁和倡导品牌建设培育孵化,请您谈谈投身这份事业的初心?

答：全世界都知道陕西是文化资源大省，物产丰富，产业底子厚重。但很长一段时间，大量本土企业存在突出问题:产品品质过硬，却缺少系统化品牌顶层设计;拥有好资源好手艺，却只能低价走量;注册了商标，却打造不出深人人心的市场品牌。很多陕西好物“养在深闺人未识”，产品出去了，可是品牌缺乏影响力，没有走出去。还有，很多过去有影响的企业都没了、消失了!

我的初心，就是要立足三秦这片沃土，唤醒本土真正自主品牌的建设意识。不搞昙花一现的炒作营销，坚持长期主义，把科学的品牌建设方法论带给陕西企业。不管是大型老字号、中小民营企业，还是乡村县域特色产业，我都希望做好赋能服务，补齐陕西品牌系统化体系建设这块短板，让陕西好产品转化成真正的三秦品牌，让三秦品牌立足国内，走向更广阔的世界。

在多年实践中，我总结出品牌建设有客观成长规律:1-3年夯实知识产权确权根基;3-5年打磨产品质量与标准体系;5-10年沉淀文化与市场口碑。从一开始就要强化市场和消费者的心智认知。真正的正确品牌建设，没有捷径可走，不存在一夜爆红的奇迹，必须一步一个脚印扎实建设。

问：在服务众多陕西企业过程中，您认为陕企做品牌最突出的认知短板是什么？

答:在调研中我发现，很多企业对商标、商品、品牌三者概念混淆，这是首要误区。我经常用通俗比方讲解:商标好比待字闺中的姑娘，是法律层面的确权凭证;商品如同出嫁后的媳妇，是进入市场流通交易的实物;品牌是经过市场反复检验，被消费者认可、信赖、反复选择形成的人心资产。注册完商标不等于拥有品牌，商标只是法律身份，只有经过市场打磨，收获消费者口碑，才能蜕变为真正的品牌。

第二个误区，过度吃历史IP老本。以某老字号白酒为例，不少企业一味依托历史文化符号，把历史典故当成品牌建设的全部，却忽视了正确的品牌定向战略规划，分不清企业和产品的精准市场定位，也不注重知识产权梳理与产品的迭代升级，最终陷入同质化竞争、商标纠纷内耗。“何以解忧，唯有杜康”流传千年，但是放到现实商业环境，我们要思考:为何?凭啥?历史IP是加分项，但不能解决企业生存发展的全部难题，过度依附公共文化IP，没有构建自自身独有的品牌内核，发展之路必然步履维艰。这就是很典型的反面案例。第三，重短期造势宣传，轻长期沉淀。不少企业把搞几场活动、做一波广告就等同于品牌建设。活动可以带来短期曝光，但品牌靠品质、服务、口碑日积月累积淀而成。只追求轰动效应的政绩式、流量式品牌行动，预算结束、热度消退之后就销声匿迹，最终只是昙花一现，白白消耗企业的财力与精力，无法留下真正的品牌价值。这种现象在陕西无处不在。各地产业发展不足，品牌建设存在严重误区，急需快速解决。

问：结合陕西地域实际，您摸索出一套本土化品牌孵化思路，请为我们解读这套实战体系。

答:我认为照搬外来理论并不完全适合陕西企业现状，我们在大量实地调研服务中，总结落地了适配三秦品牌建设的本土实操模型:

其一为品牌大树成长理论:知识产权是大树之根，做好商标、专利、版权布局，根基牢固方能抵御风险;质量与标准是树干，产品品质、生产标准过硬，主体才能挺拔;市场口碑、文化赋能是树上硕果，根干稳固，才能收获品牌溢价的果实。根、干、果缺一不可。任何人或组织机构，如果只以单一方面来放大或分割品牌属性，都是在误导真正的正确品牌建设赋能。

其二是产品品牌、企业品牌双轮驱动。很多企业只盯着单一爆款产品，忽略企业母体品牌建设，单品红火，企业没有信誉底盘，抗风险能力很弱。产品品牌抢占消费者心智，企业品牌沉淀社会信誉，两者相辅相成。所以，我们一定要清楚品牌、企业、产品三者的关系，不能混为一谈。

同时我们推行六位一体全周期孵化模式，围绕知识产权布局、质量标准提升、品牌顶层定向规划与企业产品精准市场定位的有机融合、地域文化赋能、市场渠道搭建、口碑体系培育六大板块，为企业提供从0到1全链条顾问指导，由陕西三秦品牌运营管理有限公司专业服务公司全案系统化解决中小微企业想做品牌而不会做的痛点。做品牌既要讲求“术”，也就是设计、营销、传播技巧;更要参悟“道”，也就是发展规律、长期坚守、价值本心，正所谓悟道品牌，致胜天下。让真正的正确品牌企业成就百年常青。不走错路、少走弯路才是王道。

问:乡村振兴大背景下，陕西大量县域乡土产业、老字号，应当怎样走出自己的品牌之路?

答:陕西县域产业，首先还是要强化正确品牌建设培育孵化的认知，各级领导要高度重视品牌专业认知课的培训，没有正确的品牌认知难以成就真正的品牌建设使命。例如:老字号是三秦 品牌培育孵化的宝库，想要破局重生，

要做到去依附、立特色、强品质、塑心智。此外，各地方的品牌建设培育环境氛围也很重要。

第一，跳出公共IP内卷，挖掘自身独有的产区、工艺、人文资源，找准差异化赛道，打造独属于自己的品牌标签，不要扎堆共用一个历史符号互相消耗。第二，牢牢守住品质生命线，升级工艺，完善质量标准，稳定输出过硬产品，品质永远是品牌最硬核底气。第三深度挖掘本土文化，把乡土故事、匠心技艺融入品牌内核，讲好独具陕西特色的品牌故事。

三秦品牌中心也走进乡村一线，例如对接安康汉滨区关庙镇大垭村，开展“一村一品、一组一产业”品牌定向顾问服务，用品牌思维赋能乡土资源，把山里的优质物产通过系统化品牌建设转化成市场收益，以品牌力量助力乡村振兴。

问：面向未来，您怎么看待三秦品牌全球化发展机遇？

答：大家都要放眼世界，戴上望远镜细看全球，唯有真正的品牌才能赢得大市场、拥有未来。这不是一句空话或大话。产品可以被复制，价格可以被挑战，唯有深入人心的品牌，才是不可替代的竞争力。

如今，政策加持、数字化普及、对外流通通道打通，陕西品牌迎来难得的发展窗口期。未来要把握三点：第一，知识产权前置，品牌建设先确权，规避权属纠纷，用法律保护品牌成果；第二，坚持差异化定位，深挖三秦文化禀赋，打造辨识度鲜明的本土自主品牌矩阵，拒绝千篇一律；第三，打开全球化视野，不能局限于省内市场，要敢于走出去，让陕西制造、陕西匠心，借三秦品牌载体走向全国、亮相世界。

接下来，陕西省三秦品牌发展促进中心将持续发挥专业品牌平台职能，孵化品牌走向全球。依托品牌陕西网、三秦品牌公众号、品牌陕西网公众号等自媒体矩阵宣传窗口，企业可填写申报表，进入已建好的三秦品牌大数据库，并联合陕西三秦品牌运营管理有限公司全系统体系服务，持续为本土企业赋能，孵化更多标杆三秦品牌，为陕西经济高质量发展贡献三秦品牌中心、三秦品牌运营管理公司及专业传媒窗口的综合力量。

悟道品牌，深耕三秦；放眼寰宇，志在远方。数十年坚守，李俊成带领团队行走企业、深入县域，把品牌理论转化为实实在在的落地服务。期待在品牌先行者的助推之下，更多陕西企业挣脱认知桎梏，打造真正强大的自主品牌，让一个个响亮的三秦品牌，响彻华夏，光耀世界。

《陕西广播电视报》总编：高四望 专访报道

审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编

提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官、

文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员

图文参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官