【品牌陕西网】讯（审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编；提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官；文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员；供图参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官）

放眼全国、回望陕西本土市场，不少打着“品牌建设”旗号的伪概念、伪理论大行其道。部分机构直接将商标、认证、榜单、流量炒作等同于品牌建设，误导大量实体企业走弯路、花冤枉钱，挫伤产业信心，扰乱本土品牌发展生态。国家级品牌顾问、陕西省农业农村厅首任品牌专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任、全球三秦品牌领袖联席会主席李俊成，依据国办发〔2016〕44号《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件精神，立足陕西市场现状发出思考与倡议：陕西亟需开展一次彻底的品牌建设认知正本清源行动，撕开伪品牌的虚假面纱，守护陕西企业实实在在的品牌投入与产业根基。

陕西的父老乡亲、广大企业家朋友们、各级政务官员们：品牌兴则产业兴，产业兴则陕西兴。当前陕西品牌领域，仍存在诸多值得高度警惕的乱象。李俊成主任在陕西省三秦品牌发展促进中心办公室坦言，通过走访调研省内大量企业、县域产业项目，看到许多令人惋惜的行业现状：不少企业老板真心想做品牌，却被五花八门的伪品牌理论带偏。

有的企业把注册一个商标当成建成品牌；有的迷信各类虚高品牌价值榜单评价，花钱购买荣誉头衔；有的追捧短期网红流量造势，误认为一场活动、全域推广、各级参与就是真正的品牌建设。还有部分机构，拿着碎片化的认证、荣誉、优质商标、质量标准体系认定、IP包装等内容，兜售一套套“速成品牌”的狭义认知方案。更有机构依托市县资源对接，开展浅层产品推广活动，便自认为实现品牌出海，一步步将企业引向烟花式爆红的发展死胡同。很多企业投入几十万、上百万资金，布局股改上市、资本运作，一番折腾下来，消费者心智没有建立，无形资产没有沉淀，只收获一堆证书与虚名。资金投入付诸东流，品牌根基依旧悬空，这对陕西实体经济是极大的损耗与伤害。

李俊成如是说：当下市场内卷严重，行业必须认清发展形势，纠正错误认知。

一、厘清：本次品牌“打假”核心整治认知之假

李俊成着重说明：本次倡议的品牌建设正本清源行动，不是打击产品实物假货，而是重点整治品牌行业普遍存在的“认知之假”，主要包含四大乱象：

1、理论之假：传播歪曲品牌底层逻辑的错误理论，将商标、商品、认证、地标、IP等单一要素直接等同于完整品牌，混淆概念、误导广大企业家。

2、宣传之假：夸大自身品牌服务能力，肆意承诺短期速成品牌，炒作虚高品牌价值，批量包装、贩卖各类华而不实、无实质赋能的虚名头衔。

3、实操之假：跳过品牌基础工程建设，仅通过举办发布会、推介会、网红直播等活动，就对外宣称完成品牌建设推进工作。以流量造势、行业评比、短期活动替代系统性品牌铸魂建设，制造“虚假品牌繁荣”。

4、导向之假：误导地方县域将活动轰动效应、网红热度，视作公用品牌建设的全部政绩。一场热闹活动落幕，品牌建设工作随即停滞，产业发展原地踏步，白白消耗地方财政与产业资源。

实物假货有市场监管部门重拳治理，而这类“伪品牌认知”伪装性更强、迷惑性更大，藏在专业外衣之下，企业极易踩坑，却往往投诉无门、纠错无方。

重要警示：举办一场品牌推广活动，绝不等于完成品牌建设。活动只是品牌传播手段，品牌建设是长期系统的基础工程，手段不能等同于目的。

二、深度剖析：陕西亟需开展正本清源行动的核心原因

第一，落实国家文件精神。依据国办发〔2016〕44号文件，品牌建设是一套完整的系统性工程。必须净化市场环境，破除各类误导市场的乱象，引导企业踏踏实实夯实品牌基础，杜绝投机取巧的速成套路，坚决不把单次活动当成品牌建设的终点。

第二，保护陕西本土企业家创业成果。许多实业家一心想把陕西产品打造成三秦品牌，却因认知盲区被伪概念误导、被虚假套路收割。不少企业重金承办、参与各类品牌主题活动，误以为做完活动品牌即可成型，活动结束便一切归零。开展正本清源行动，就是帮助企业家擦亮双眼、少走弯路，把资金真正用在品牌铸魂建设的刀刃上。

第三，守护县域区域公用品牌健康发展。部分县域片面追逐流量热度，邀请不懂品牌底层逻辑的机构操盘，重热闹、轻沉淀，寄希望依靠一两场大型活动打造区域品牌，最终只留一时热度，损害特色产业长远发展。

第四，营造公平健康的三秦品牌生态。驱逐伪理论、伪服务、伪套路，让真正懂品牌建设的专业机构——陕西省三秦品牌发展促进中心充分发挥价值，让深耕品牌基础建设、做实品牌服务的陕西三秦品牌运营管理有限公司脱颖而出。

李俊成讲到：企业不怕为品牌建设吃苦投入，最怕投入方向错位，把活动造势当成品牌建设全部，最终只做无效功。伪品牌认知不彻底肃清，再多扶持政策，也难以落地生根、赋能产业。

三、倡议行动核心方向（思辨为主，重在科普引导）

李俊成提出，陕西开展品牌建设认知正本清源专项行动，核心不在于曝光点名、追责曝光，重在科普引导、思辨纠偏，主要包含四大工作方向：

1、科普宣讲，普及正统认知。面向全省企业家、县域产业主管部门、品牌从业者，系统普及真正的品牌建设逻辑，清晰界定品牌、名牌、商标、认证、IP、品牌活动的核心边界，广泛传播正确的品牌建设理念，纠正“办活动就是做品牌”的普遍行业误区。

2、乱象辨析，提升识别能力。梳理市面常见伪品牌套路，剖析各类虚假套路的典型特征，清晰区分“品牌传播活动”与“品牌推广出海”的本质区别，为企业提供辨别参考，切实提升企业风险识别能力。

3、树立标杆，示范引领带动。挖掘一批沉下心做品牌基础工程、坚持长期主义的陕西本土三秦品牌案例，以正面典型示范引领，开展系统化品牌培育孵化工作。

4、建言献策：面向行业与主管部门反馈品牌服务市场现存问题，呼吁建立品牌服务行业自律共识，引导行业规范有序发展。

李俊成特别强调：真正的品牌建设，没有一夜爆红的捷径。品牌是企业独立的无形资产，是企业之魂、是永续经营的生命力，必须从基础建设一步步夯实垒起。各类推介、展销、直播活动仅属于品牌传播工具，跳过品牌基础建设、脱离底层根基，只依靠活动造势，所有品牌动作都是空中楼阁。一场活动，只能代表一次传播行动；一件产品，只能促成一次交易；一份故事，能让人产生一份共鸣；一种灵魂，能让人产生一生追随；一种精神，能让人产生永续学习；一种信仰，能让人经受灵魂拷问；一个品牌，让人永远自豪和骄傲。

立足三秦大地，我们发自内心叩问、真诚呼吁行业思考：陕西是否需要倡导开展一次彻底的品牌建设认知正本清源行动？

欢迎广大企业家、行业同仁共同思考、积极建言献策，主动贡献三秦品牌中心力量，携手守护陕西省品牌事业高质量发展之路。