【品牌陕西网】讯（审稿统筹：赵妮，品牌陕西网执行总编；提案策划：李根，全球三秦品牌推荐官；文稿整理：吕娇娇，三秦品牌观察员；供图参谋：李敏娟，全球三秦品牌品鉴官）

陕西多地大力打造县域区域公用品牌，柿子、羊奶、苹果、猕猴桃等一批公用品牌知名度持续走高。但现实当中出现一种普遍误区：不少本地企业过度依附公用品牌，坐等公用品牌流量红利，不去建设属于自己的企业自有品牌。一旦公用品牌出现舆情、品质波动，依附之下的企业将直接遭受冲击。

国家级品牌顾问、陕西省农业农村厅首任品牌专家、陕西省三秦品牌发展促进中心主任李俊成，依据国办发〔2016〕44 号文件精神，辨析区域公用品牌与企业自有品牌二者的定位、边界与协同关系，警示广大经营主体：公用品牌可以借力，绝不能躺平依附。同时他特别指出，品牌传播当中要分清：一句广告语，只是传递口号宣传表达；一句承诺语，既是初心使命，更是责任和担当。口号可以热闹出圈，承诺才是品牌安身立命的根本。

陕西大地，县域特色产业遍地开花。富平羊奶、洛川苹果、周至猕猴桃、大荔冬枣…… 一个个响亮的区域公用品牌，由政府聚力打造，成为地方产业的一张名片。李俊成在多地县域调研发现一个共性现象：很多本土生产企业、合作社，过度依赖区域公用品牌。产品包装全部打上公用品牌标识，完全放弃打磨自身企业品牌，认为公用品牌火了，自己的产品就自然卖得好。企业不去做自身定位、不去沉淀用户心智，只想躲在公用品牌这把 “大伞” 下面分食流量红利。

“区域公用品牌，它是一把公共雨伞，可以遮风挡雨，但雨伞不属于某一家企业。大雨来了大家可以一起躲雨，但你不能把雨伞当成自己家的房子。雨伞可以被收回、可以漏雨；房子，也就是企业自有品牌，才是属于企业自己的无形资产。” 李俊成如是说。

一、厘清二者的本质区别

1.区域公用品牌：公共资产，归地方集体所有

由政府主导打造，代表一方地域整体产业形象，准入条件为授权使用，作用是集体背书、集体引流。风险点：一家企业出现品质问题，整个公用品牌都会集体受牵连。企业只可以借用，不能占有。

2.企业自有品牌：企业私有无形资产

属于企业自身，是企业的魂与生命力。代表自家产品品质、服务、用户心智，是企业抗风险、做溢价、长久经营的根本。即便公用品牌遇到波动，过硬的自有品牌依旧可以稳住市场。

二、当下三大现实误区

1.误区一：公用品牌做起来，企业就不用做品牌

公用品牌解决 “这个地方的东西”，自有品牌解决 “我家的东西”。消费者知道富平羊奶好，不等于消费者认准你这家企业。不少企业只打磨响亮的广告语，热衷于对外喊出口号，却缺失属于自己的承诺语，只有宣传热度，缺少责任担当。

2.误区二：拿到公用品牌授权，就等于完成自身品牌建设

拿到授权只是拿到一张入场通行证。授权≠品牌建设，不能把使用公用品牌标识，当成自己企业的品牌建设工作。很多企业只有对外传播的广告口号，没有对内约束自己、面向消费者的责任承诺。

3.误区三：把全部希望押注公用品牌，放弃自有品牌投入

一旦区域出现质量舆情、市场波动，没有自有品牌的企业，缺少用户心智护城河，市场份额会瞬间流失。光靠漂亮广告语撑不起企业行稳致远，缺少初心承诺的品牌，热度来得快，消散也快。

李俊成强调：公用品牌是外部势能，自有品牌是内在根基。势能可以借，根基必须自己建。只借势不筑基，市场风浪一来，很容易被直接冲垮。一句广告语，只是传递口号宣传表达；一句承诺语，既是初心使命，更是责任和担当。口号可以吸引眼球，承诺才能守住人心。

三、正确协同发展实操路径

1、善借公用品牌之势：用好地域公用品牌的地域背书，讲好产地故事，依托公用品牌带来的市场认知，降低市场教育成本，打磨朗朗上口的广告语做好对外传播。

2、全力建设自有品牌内核：找准自身定位，打磨产品品质，构建自身品牌精神、价值体系，打造属于企业自己的无形资产。既要设计传播口号，更要确立企业的承诺语，把初心使命落实到生产、品控、服务全流程。

3、包装与传播组合表达：对外传播逻辑：地域公用品牌做背书，企业自有品牌做主角。先讲产地优势，重点落脚企业自身品牌，让消费者记住你的企业，而不是只记住地名。分清：广告语负责向外喊话，承诺语负责向内律己。

4、分清主次：公用品牌是助力，自有品牌才是主战场。

一件产品，只能让人产生一次交易；

一份故事，能让人产生一份共鸣；

一种灵魂，能让人产生一生追随；

一种精神，能让人产生永续学习；

一种信仰，让人能接受灵魂拷问；

一个品牌，让人永远自豪和骄傲。

李俊成指出，陕西很多县域产业最大隐患就在这里：公用品牌声势浩大，一大批企业没有自己的品牌内核。很多企业热衷于打造惊艳大众的广告语，却忽略了属于自己的承诺语。公用品牌建设再好，也替代不了企业自身的品牌基础工程。不要把拿授权、贴公用标签，当成品牌建设的全部工作。

面向陕西广大县域经营主体呼吁：用好区域公用品牌这把 “雨伞”，但一定要动手建造属于自己企业的 “房子”。借势而不躺平，协同而不依附。既要打磨响亮的广告语做好市场传播，更要确立坚守不移的承诺语扛起使命担当，公私品牌双向发力，方能实现陕西特色三秦品牌产业高质量长久发展。